国务院办公厅昨日发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（以下简称《意见》），就实现线上线下良性联动提出指导意见。据悉，这是国务院首次以官方名义肯定O2O在社会经济发展中的作用。

在表达了该《意见》确实为传统商贸企业发展带来利好的同时，广州地区的商业企业也向南都记者坦承，此前所做的O 2O尝试效果并未达预期，同时实体百货进行互联网转型也存在从“代销”向“自营”方式转变的难题。

O2O效果不如预期

《意见》提出，要加强线上线下互动，促进线上线下融合，鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费。推进零售业改革发展，鼓励零售企业转变经营方式，支持受线上模式冲击的实体店调整重组，提高自营商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入发展连锁经营。鼓励零售企业开展全渠道营销。支持零售企业，开拓国际市场，发展跨境网络零售。

在《意见》出台之前，实体商业早已开始尝试线上线下的融合，特别是在跨境电商方面，广州地区的实体百货已经走在全国的行业前列。据南都记者统计，继摩登百货在今年上半年开设第一家跨境电商体验店后，截止到7月份，包括广百百货、奥园广场等企业开出的，以及公布选址在建的，广州的跨境电店体验店已达16家。就算还没有上线跨境电商的商业企业，也通过其他方式在尝试线上与线下的融合，如广州友谊早在去年就推出了移动百货。

“O 2O的效果并没有达到预期。”一位不愿意出具姓名的零售业资深从业人士向南都记者如是表示，实体百货早就“触网”开设网上商城了，但一直不温不火，消费者接受度并不高。就算是现在发展如火如荼的跨境电商体验店，与实体店相比，其销售贡献小到几乎可以忽略。如在今年的五一黄金周期间，一家百货开设的跨境电商体验店销售额仅占整体销售额的0.6%。

“纵观整个行业，O 2O做得较好的，只有‘上门服务’类业

务，比如一些定制类的服务。而线上导线下做得较好的，唯有大众点评类的餐饮平台。”广州世品国际董事长、丽特百货董事长谢仕平在接受南都记者采访时如是表示。

零售企业转型的两难困境

据上述不愿意出具姓名的零售业资深从业人士分析，百货业做线上线下融合，目前主要困难就是“货源和价格无法控制”。他表示，实体百货都是把空间划出来给专柜经营，货不在自己手上，很难制定“游戏规则”。如今《意见》也提出，要提高自营商品的比例。“但在社会化分工如此之高的背景下，要百货自营，相当于走回头路。可以说，企业已经陷入两难境地。”

“传统百货销售的商品多为代销，没有自主权，更没有库存，这一点让他们与互联网结合非常难。”广州世品国际董事长、丽特百货董事长谢仕平表示，因为没有库存，一旦网上有大量订单，百货店还要找品牌商或生产商协调。

中国人民大学商学院副院长刘向东此前接受南都记者采访时就表示，传统百货业的经营方式为营联扣点，导致百货业本身没有经营商品的能力。如果想重新掌握，需要时间，更需要勇气和耐力。

O2O重点是后面那个O

虽然传统企业在互联网转型上还存在无法忽略的困难，但也不能否定O 2O对实体企业发展带来的促动。

“效果还是有的。”摩登百货副总经理骆建基向南都记者表示，O2O发展也是有阶段性的，目前至少在做活动推广时，线上与线下的融合方式，给企业带来更好的效果。“比如我们在移动端上有20万的微信全员，每次做活动推广时，通过微信宣传，到达率比以往单纯地做广告宣传高，而且成本下降了。”

他认为，其实借助互联网，实现消费者引流，这一点目前线下企业基本上都能做到，但O 2O的重点是在于后面那个“O”———线上销售，这也是接下来的重点和难点。据他透露，摩登马上要开通微信支付，这将有助于移动端的销售。对于“联营扣点”这种经营模式的限制问题，骆建基表示，他们将与供应商签署“锁定约定”，一旦网上的交易量大增，供应商会为其锁住一部分货源，相当于线上备货。

而对于国家层面给予的支持，被访企业希望更“直接”、更“具体些”，比如在实体企业开展互联网方面的新业务时，能适当享受税收减免。