近日，片仔癀(54.180, -0.57, -1.04%)入选“2017年中国品牌500强”101位，品牌估值298.19亿元人民币。入选“2017年中国最具竞争力品牌TOP10”医药行业，排名第三。这是片仔癀连续三度入选中国品牌500强榜单。片仔癀兴起、拉芳IPO成功、广州浪奇(11.840,0.81, 7.34%)推出创新型新品……这些日化行业“老国货”近期一系列新的市场动作背后，也折射出了日化国产品牌整体行业形势的回暖信号。

　　探索谋生新术

　　去年，一直在营销渠道上相对低调的片仔癀签约演员秦海璐作为代言人，并将新产品雪肌广告植入爱奇艺平台，以高曝光率以及高点击率全面传播片仔癀化妆品的最新品牌形象和新品，以此带动线下片仔癀化妆品的销售。

　　同样开始谋求“老树发新芽”的还有国人熟悉的拉芳家化(49.850, 1.34, 2.76%)。在中国的日化市场，业内人士形容本土化妆品资本之路“总以喜剧开始却以悲剧收尾”。在四年等待之后，拉芳家化IPO首发通过并荣登A股主板，就此打破悲剧收尾的“魔咒”。尽管拉芳家化也坦言，自身与宝洁、联合利华等国际知名品牌相比，仍存在品牌发展时间相对较短、规模相对较小、商超渠道有待扩大和完善等劣势。但上市之后，外界资本的注入将助力品牌突破原有的发展。

　　此外，一直在新品创新上稍显乏力的洗涤品牌广州浪奇，也在近日推出了“高浓度洗衣珠”，并且率先尝试直播及话题营销等营销新模式，以诱发消费者的购买力。这与广州浪奇之前较为传统的品牌营销模式完全不同。

　　行业地位提升

　　由于外资化妆品牌长期在中国市场拥有举足轻重的影响力，大众对于国产品牌的印象依旧是“三四线城市主打”。不过根据凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》显示，中国前10位化妆品牌中，国产品牌已占5位，而在三年前，仅有2个中国化妆品挤进了前十位。

　　曾几何时，外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位，国产品牌则更多地选择在三四线城市市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功，日化行业的本土品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，而是正式开始向高端市场发起了围剿。

　　目前，日化行业中，“新国货”概念已经开始逐步被消费者所接纳。据NPD Group全球美容行业分析师Karen Grant表示，含有护肤功能的彩妆品在2017年将会保持畅销势头，女性消费者更依赖多功能的化妆品，而护肤品中，抗衰老产品将最不受消费者欢迎。而那些能够快速解决皮肤问题的产品，类似唇部产品在2017年将持续畅销。

　　本土化妆品企业也注意到了这一发展趋势。以唇部产品为例，星图数据显示，2016年，本土口红产品在几大线上主流B2C平台的市场份额和销量占比分别达到45.15%和67.35%。这两个数据，欧美口红产品分别为42.81%和21.71%，韩系口红产品分别为8.94%和8.65%，日系口红产品分别为1.51%和0.66%，皆低于本土口红产品。

　　回暖趋势显现

　　“未来5-10年，国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品牌存在大量的发展机会。”在此前接受媒体采访时，红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏曾如是表示。

　　日化行业观察员赵向晖认为，无论是一些资格较老的日化企业开始运用新的营销渠道来进行新产品的推广，还是日化类企业的成功上市，都反射出了行业逐步回暖的信号。“中国化妆品市场的成长主要缘于消费者的消费升级，消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。未来五年，将是化妆品零售行业的关键窗口期，谁抓住了年轻一代，谁就抓住了品牌的未来。”

　　多位化妆品行业从业者表示，与外资品牌相比，本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场，这是国产化妆品牌得以崛起的原因。与七八年前不同的是，如今被渐渐逼入死角的，是那些增长乏力的国外化妆品牌。特别是对于曾经在中国市场霸主一方的韩国化妆品日渐式微。

　　据了解，韩国化妆品近段时间以来频频上“黑榜”，这在业内人士看来极大地影响着消费者对韩国化妆品品牌的消费信心，降低对韩国化妆品的信任度。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，韩国化妆品受限对欧美和本土化妆品是一个阶段性利好。国产化妆品品牌正在通过开设单品牌店、加大产品创新力度、创造高性价比等方式来倒逼整个行业的进步，试图更明确地掌握品牌溢价话语权。

　　北京商报记者 孙麒翔 王潇立